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当前，我国农村消费市场增长总体快于城市消费市场，2023年乡村消费品零售额64005亿元，同比增长8.0%，较城镇消费品零售额增速快0.9个百分点，农村居民人均消费支出是2012年的2.7倍。休闲农业、乡村旅游为农村消费带来新的增长点，农村消费市场在整体消费市场中的地位越发凸显。农村居民消费结构逐渐从生产型、生存型消费向发展型、享受型、服务型升级。统计显示，农村居民在教育、娱乐、医疗保健、交通通信等服务性消费支出占比持续提高。农村耐用消费品市场尚未饱和，农村居民每百户家用汽车、空调、计算机数量明显低于城镇家庭，农村梯次消费升级潜力和需求空间巨大。
同时，新型消费潜能持续释放。互联网广泛普及以及电子商务快速发展带动了农村消费业态模式的创新。2023年底，我国农村地区互联网普及率为66.5%，农村网民规模达到3.26亿人。随着物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术在农村应用，新的消费业态、消费模式、消费场景加快向农村渗透，带来新的消费增长空间。
但也要看到，与不断增长和升级的农村消费需求相比，我国农村消费市场扩容提质升级仍存在短板。比如，农村居民消费能力有待提升、快递服务“最后一公里”障碍仍然存在、农村消费市场的商品质量、售后服务和消费维权等问题有待解决。未来，应进一步拓宽农村增收渠道、加快推进农村基础设施和物流体系建设、完善农村消费服务与维权体系，多措并举扩大农村消费。
拓宽农村增收渠道，提高消费能力。发挥农村资源环境优势，发展壮大乡村产业，开发具有鲜明地域特点、民族特色、乡土特征的产品产业，加快农村一二三产融合发展，挖掘乡村旅游、文化体验、健康养老等新产业新业态，增加农村居民经营性收入。推进农村土地制度改革，深化集体产权制度改革，促进农村产权流转交易市场发展，推动农村资源变资产、资金变股金、村民变股东，让农村沉睡资源焕发新活力，提高农村居民财产性收入。
加强基础设施建设，改善消费环境。提升交通、物流、商业、通信、互联网等基础性硬设施建设。完善农村交通基础设施布局和功能，推进乡村物流快递配送体系建设，细化农村快递物流网络，提高快递物流的配送效率，推动城乡基础设施、市场、信息等物流资源协同联动，实现农村生产与消费的有效对接。加强农村地区商业基础设施建设，加快县城、乡镇和村三级商业设施改造升级，引导商贸流通品牌企业下沉到县乡消费市场，提升商贸服务设施建设和运营管理水平。
